Podcast, marcas y marketing online ¿Cómo encajamos las piezas?

¿Estás metido en el mundo del podcast? ¿Eres fiel oyente de algún programa? ¿No tienes ni idea pero te interesa y quieres enterarte de algo nuevo? Pues sigue leyendo porque hoy vamos a intentar encajar 3 piezas que están condenadas a entenderse (momento gurú-visionario el mío): los podcast, las marcas y el marketing online.

Podcast, marcas y marketing online están condenados a entenderse para que todos puedan crecer

Pero antes de empezar, confieso: soy un malísimo consumidor de podcast. Se me da genial acumular y coleccionar podcast “paluego”, pero luego nunca me los pongo (sí, también me pasa con los libros). En la agencia, otros compañeros como Yanira y sobre todo Carlos consumen muchos más podcast que yo.

¿De dónde sale entonces la idea de este post? Bueno, hace unas semanas me escribió por Twitter un buen amigo, Iván Patxi (@ivanpatxi) para hablarme de un evento que estaba ayudando a organizar: las Jornadas del Podcast en Madrid (#JPOD18). Para mi, Iván es mi contacto con el mundo podcaster, así que cuando me dijo que habría charlas que me iban a resultar muy interesantes no lo dudé ni dos segundos y me apunté de cabeza.

Como cada uno tira para lo suyo, al final me encontré apuntando muchísimas ideas sobre podcast aplicadas al mundo del marketing digital. Muchas de ellas eran medio obvias, pero la verdad que nunca me las había planteado. Si sigues un poco más, te cuento lo que aprendí ese día en las JPOD de Madrid.

¿Qué es un podcast?

Vale, esto ya me lo llevaba aprendido de casa; pero igual llevas leyéndome 3 minutos y no tienes ni pajolera idea de lo que es un podcast.

De manera resumidísima, te diré que un podcast es un formato de distribución de contenido a través de audio y vía web. Igual que en un post consumes contenido leyéndolo, en un podcast lo escuchas. La ventaja de un podcast, como en casi todas las corrientes digitales, es que el ritmo lo marcas tú: eliges cuándo, cómo y dónde escucharlo. Sin atarte a horarios. Si quieres profundizar un poco más, te dejo este post de Berto López que te lo cuenta a las mil maravillas.

Como escuché en una de las charlas:

Los podcasts son a la radio lo que Youtube o Netflix fueron para la televisión Clic para tuitear

¿Por qué no han explotado (aún) los podcasts en España?

Pienso que el principal escollo por el que las empresas no se atreven a dar el salto al podcast es porque, en realidad, aún es un segmento muy reducido de la población el que lo consume. Sí, vas a venir a decirme que llevas años escuchando podcast y que conoces a mil personas que lo hacen pero… ¿lo consideras un medio de gran consumo? En mi opinión creo que aún no lo es.

De lo que escuché en las charlas, me quedo con un análisis un poco mix de los motivos por los que aún la audiencia del podcast en España está casi naciendo:

Falta el momento

Como te decía antes, no soy consumidor de podcast porque “no veo el momento”, y me sorprendía ver que en otros mercados como Estados Unidos estuviera tan extendidísimo su uso.

Uno de los ponentes me dio una clave en la que no había caído. Cuando nace el formato podcast, su explosión en Estados Unidos va asociada a una costumbre muy habitual allí: las largas distancias que muchos recorren a diario para llegar al trabajo.

Doy fe de ello. Este verano estuve de viaje por la costa Oeste y los periodos de kilómetros y kilómetros de carretera sin cobertura de radio eran bastante habituales. Si haces esos caminos a diario para ir al trabajo, rellenarlos con un podcast es un momento ideal.


Como aquí no tenemos esa costumbre de largos desplazamientos, simplemente estamos alargando el proceso de adaptación a un nuevo formato hasta encajarlo en nuestros hábitos.

En mi caso, tardo 3 minutos en llegar caminando a Ensalza y en mi día a día no utilizo casi el coche, así que tengo que buscar otro momento para consumirlos, porque el interés ya lo tengo. Objetivo 2019 a la vista.

Falta un gran boom

De nuevo mirando a Estados Unidos, el boom allí se consiguió con fenómenos como Serial, que consiguió 40 millones de descargas. Cuando grandes gigantes de la comunicación empezaron a producir podcast profesionales y de gran consumo, las audiencias y el número de contenidos de calidad empezaron a crecer exponencialmente.

¿A quién le tocará ese papel en España? Aquí se escucharon varias opiniones: un gran medio de comunicación, un podcast con financiación de alguna gran empresa…

Entre todos, apareció una charla de Luis Collado, responsable de Google que vino a hablar de Google Podcast. De la mano de los asistentes y las búsquedas por voz, Google quiere también cubrir el mercado del podcast e integrarlo en su estrategia. De hecho, ya se empieza a ver el snippet de Google Podcast en algunos resultados de búsquedas desde el móvil:

Dado que todos usamos Google… ¿será Google Podcast la palanca que hace falta para expandir su uso en España?

¿será Google Podcast la palanca que hace falta para expandir el #podcast en España? Clic para tuitear

Por cierto, tendencia 2019 (segundo momento gurú-visionario): SEO para podcast en Google. ¿Le pondrán un nuevo nombre molón?

Miedo a hacer cosas nuevas

Este fue un punto interesante que se comentó en una de las mesas de debate. En marketing digital se nos llena la boca con innovación y cosas nuevas pero, en la práctica, muy pocos se atreven a probar cosas nuevas y a arriesgarse. 

¿Lanzarnos al vacío con los podcasts? Deja deja, que salte otro y si sale bien ya le copiamos…

¿Cómo encajar los podcast en tu estrategia de marketing digital?

Con todo y con eso, algo tengo claro: el momento de esa expansión está llegando ahora y se irá incrementando en los próximos años. Por eso creo que es un momento ideal para empezar a integrar los podcast dentro de las estrategias de marketing.

Es el momento ideal de empezar a integrar los podcast en las estrategias de marketing digital Clic para tuitear

Ya no hablo de grandes empresas. Puede ser un canal, sobre todo al principio, muy útil para PYMES que quieran abrir nuevas vías de promoción y difusión de contenidos.

De todo lo que escuché en las charlas de las JPOD18, me apunté principalmente 4 formas diferentes de hacer esta integración:

Difundiendo contenido propio: marketing corporativo

Casi siempre que hablamos de marketing online nos centramos en el marketing para los clientes de una empresa y nos olvidamos de la comunicación interna y el llamado marketing corporativo.

Dos estrategias en esta línea son las que han puesto en marcha Novartis y BBVA: ambas han lanzado podcasts en algunos departamentos para mejorar la comunicación corporativa.

Me parece una idea genial: generar contenidos corporativos en audio y difundirlos a través de la intranet de la empresa.

Los responsables de ambas empresas hablaban de una tasa altísima de audiencia. Parece que el formato les funciona y planteaban ampliarlo a otras áreas dentro de la empresa.

Difundiendo contenido de calidad

El siguiente paso parece obvio: buscar un formato de comunicación alternativo a las noticias, las notas de prensa o los contenidos en el blog corporativo.

Aquí, como pasa al crear una estrategia de contenidos en tu blog, debemos olvidarnos del autobombo y centrarnos en generar ese contenido que responde a las dudas de nuestros usuarios potenciales y nos coloca en su lista de “Sí, esta gente sabe de lo que habla”. 3 ejemplos en esta línea:

  • BBVA: además del podcast internos, en BBVA tienen un completísimo podcast sobre economía y finanzas en el que regularmente publican contenidos de calidad y apoyándose en grandes profesionales del sector. Podcast BBVA
  • El sonajero: la marca Fisher Price se lanzó a publicar un podcast familiar para fortalecer lazos y despejar las habituales dudas de madres y padres sobre la crianza de los hijos. Puedes escuchar El Sonajero en Podium Podcast
  • La Propagadora: un caso diferente a los anteriores y un gran acierto de growth hacking. La propagadora es una pequeña consultora de comunicación de Madrid que, ante los gigantes que tenía a su alrededor como competencia, decidió hacer algo diferente para darse a conocer: lanzar un podcast muy de nicho orientado a captar a los posibles clientes que aún no les conocían. Por lo que contó en uno de los debates su fundador, la estrategia ha sido un éxito y es un gran canal de captación para la agencia. Tienes el podcast de La Propagadora en Cuonda

Como apoyo didáctico

A mi, particularmente, el formato de curso en vídeo tiene puntos en los que me aburre sobremanera. Y en muchos casos, me pongo un vídeo pero solo para escuchar el audio.

En ISDI, que son más listos que yo, se dieron cuenta de esto hace tiempo y empezaron a integrar el podcast como parte de su material didáctico en los cursos y MBA que ofrecen. 

Este es un caso similar al anterior, pero más orientado a la difusión de contenido a clientes reales. En realidad es encontrar en el podcast una alternativa a cómo consumen tu producto los clientes.

Patrocinando podcast

Sí, he dejado para el final la estrategia más obvia. Si queremos integrar los podcast en una campaña de marketing digital, el patrocinio es la opción más sencilla

Patrocinar un podcast de tu sector puede ser una gran alternativa de publicidad

Igual que nos anunciamos en Google Adwords o en Facebook ads, ¿por qué no patrocinar un podcast? Veo 3 grandes ventajas en este canal:

Audiencia fiel

Un banner o un anuncio es algo que se puede ignorar con facilidad (otro día hablamos de cuándo y cómo es bueno ese tipo de publicidad), pero está claro que como canal, el podcast te asegura fidelidad.

Los oyentes de podcast generan un vínculo con el podcaster y son más fieles a su escucha que en otros canales. Y ya sabes que las opiniones de alguien de fiar, son oro puro.

Publicidad muy bien integrada

El formato en audio o en vídeo permite “jugar” con distintas posibilidades de promoción bien integrada:

  • Al inicio o al final del podcast.
  • Durante la emisión, con algún comentario dentro del propio contenido del programa
  • Como patrocinio completo del podcast (en el caso de Novartis nos hablaron de algún caso de éxito en esta línea)

Ojo, recuerda que siempre tiene que quedar claro cuándo es un espacio patrocinado para no engañar a los usuarios 😉

Formatos complementarios

En este punto recomiendo encarecidamente la charla que dio Patricia Tablado (@Patchgirl) con consejos para los podcast que buscan patrocinio: tener plataformas complementarias al podcast (web, blog, redes sociales, etc) te puede abrir muchas puertas (e ingresos).

Podcast + Web/Blog + Redes Sociales: el tándem perfecto

Como anunciante, resulta interesante encontrar esos acuerdos de promoción multicanal que pueden aumentar la visibilidad de la marca de una manera más integral.

Segmentación y nicho

Una de las ventajas principales del patrocinio de podcasts, como ocurre en los blogs, es la alta segmentación de la audiencia. Pensando principalmente en PYMES, encontrar un podcast que se adapte a su negocio y encaje con su filosofía puede ser un gran movimiento estratégico.

Los creadores de podcast conocen a su audiencia, qué contenidos les gustan más, cómo responden antes ciertas marcas, etc. Aprovecha y conoce tú también todo lo que puedas sobre ello para mejorar la imagen que tienes de tu cliente ideal.

¿Qué te ha parecido? ¿He conseguido convencerte de las ventajas de los podcast como canal de marketing? ¿Ya estás usándolos en tu estrategia?

¡Espero tus comentarios!

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6 comentarios en “Podcast, marcas y marketing online ¿Cómo encajamos las piezas?”

  1. Hola Santy,

    ¡¡Por supuesto que me has convencido sobre las ventajas de los Podcast!! 😂

    Los Podcast poco a poco se van abriendo hueco entre el resto de formatos para la distribución de contenido, pero aún no terminan de ser consumidos de forma masiva, pero llegará!!

    Sin duda, en los próximos años estará completamente integrado en nuestras estrategias de Marketing Digital.

    ¡¡Muy buen post!!

    Un saludo y te sigo leyendo 😉

    • Hola Manuel!

      Muchas gracias por el comentario. Está claro que nos queda todavía mucho camino que recorrer con los podcast y que puede ser muy divertido el movimiento.

      Un saludo y gracias por comentar 😉

  2. Hola Santy!

    Lo primero, qué envidia (de la sana) de poder ir a esas pedazos de charlas de las JPOD 🙂 El año que viene no me las pierdo.

    Coincido mucho contigo en que uno de los principales factores que echan para atrás a la hora de consumir podcasts es el tiempo.

    Yo "devoro" podcasts y hay semanas que no llego y tengo que salir más a correr o hacer recados para aprovechar y escucharlos (la diferencia con la música es que no puedo trabajar escuchando un podcast jeje)

    Por eso valoro mucho la duración de los mismos. Que haya paja de por sí es algo que los creadores se deben plantear ya que no es lo mismo leer en diagonal que mantener la atención escuchando.

    Una de las empresas que sí me gusta cómo se están adentrando en el mundo del podcasting es Weblogs. De hecho, aparte de Despeja la X, recientemente han lanzado Captcha sobre IA (molan mil)

    Por último, muy interesante lo que planteas de Google Podcast y cómo será el SEO para este formato de contenido, habrá que estar pendiente de cómo evoluciona 🙂

    Un abrazo!

    • Hola Chus!

      Ya sabía yo que ibas a caer a comentar tú por aquí jajajaja.

      Voy a tener que empezar a salir a correr yo también para ver si encuentro mi momento podcast. Lo de la duración creo que es un debate que está generando bastante ruido en el mundillo por lo que vi en las JPOD. Al no ser "consumidor habitual" no tengo claro dónde posicionarme. Pero sí tengo seguro que algunos que he visto de horas y horas me tiran un poco para atrás. Aunque tendrán sus momentos.

      Me apunto los que me comentas y los meteré en la lista infinita de pendientes jajaja.

      Un abrazo!

  3. ¡Qué buen post! Largo pero entretenido…bueno curro Santy.

    Personalmente como megaconsumidor de podcast me da un poco de miedo todo este tema del marketing-podcast. Quizás no sea el mejor lugar para decirlo, pero bueno, por aportar una visión diferente.

    Los podcast que escucho (y patrocino) considero que son lo que eran los blogs de hace 10 años, donde podías leer una reseña de una película/libro/videojuego/cómic sabiendo que están hechos por gente con independencia y que paga por lo que consume, con la seguridad de que no hay "maletines" de grandes empresas detrás metiendo pasta para que su producto sea "el mejor". Quizás también estoy muy condicionado por escuchar programas de una temática tan determinada.

    Considero que con la llegada de la publicidad a los blogs esta "pureza" murió un poco y por eso me da miedo que con su llegada al podcasting pase un poco lo mismo, aunque entiendo y veo inevitable que según vayan creciendo los consumidores haya que tirar por uno de los dos caminos, o bien se paga por suscripción o bien se meten anuncios.

    Un saludo y ¡que viva el podcasting!(y cuanto más largo mejor xD)

    • ¡Caaaaaarlos!

      Está claro que la línea es muy fina siempre que se habla de patrocinio. Todavía confío que en que se pueden hacer patrocinios sinceros y que apoyen un formato sin tener que meterse a hacer publicidad encubierta. Un buen ejemplo es el de Fundación Telefónica y Todopoderosos, que también estuvieron en el evento y hablaron de la absoluta libertad que les dejan en la línea editorial, aunque Movistar esté detrás de la producción.

      La publicidad es al fin y al cabo lo que permitirá hacer un modelo sostenible y que cada vez se generen podcast de mayor calidad. Por desgracia, sin dinero es muy difícil poder dedicarle tiempo a algo de manera constante.

      Otro modelo que sería viable es el que comentas de micromecenazgo. Por lo que contaron en una de las charlas, es el formato que más triunfa en China, donde la audiencia es muchísimo mayor a USA y funcionan principalmente con esos micropagos para escuchar contenidos premium.

      ¡Gracias por comentar, máquina/figura/cabezasilla! XD

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