Cómo mejorar la experiencia de usuario de tu web con técnicas de 1919

Aunque os parezca mentira, os prometo que sigo en mis cabales. O al menos, mantengo el mismo punto de locura que la última vez que pasé por el blog. Pero a pesar del toque vintage que tenemos hoy y de remontarme a casi 100 años atrás, hoy vengo a hablar de experiencia de usuario en el mundo digital. Y más concretamente en tu página web, excelentísimo lector.

¿De dónde nace este post? Pues, básicamente, de la visita al museo Anden Cero de Madrid que hace unos días hice con mi compi Yanira Blaya. Para el que no lo conozca, este museo es una recreación de una estación de Metro de Madrid de 1919 ¡ahí es nada! y se ubica en la antigua estación de Chamberí, también conocida por los madrileños como «la estación fantasma».

Vale Santy, nos encanta que hagáis salidas culturales en Ensalza pero, ¿qué narices tiene que ver una estación de metro de 1919 con la experiencia de usuario en mi página web? Pues bien, el caso es que no sé si fue por mi enfermedad marketera pero con cada historia que la guía nos contaba sobre la estación mi mente generaba un ejemplo aplicado a las páginas web. Deformación profesional, supongo.

Te invito a que lo leas y que, si llegas al final del post (no me seas vag@ y llega, anda) me digas tu opinión sobre el asunto.

Durante la visita a la estación abandonada, la guía nos habló de 4 puntos clave en el metro de aquella época:

• El vestíbulo
• El andén
• Los revisores
• Las mejoras que fueron introduciendo en años posteriores

Así que, para que no te aburras con toda la historia del metro de Madrid, te voy a ir intercalando la explicación de cada punto con la lección sobre experiencia de usuario que yo extraje al escucharla.

Pero  antes de empezar, vayamos al principio:

¿Qué es la experiencia de usuario y por qué es tan importante?

Podríamos definir de manera muy breve la experiencia de usuario como el proceso de interacción de un visitante con nuestra página web.

La experiencia de usuario no es solo usabilidad: también es diseño, imagen de marca y marketing

Para mi, debe ser el punto clave de cualquier negocio online. La mejora de la experiencia de usuario es el objetivo en el que deben trabajar de manera unificada todos los «actores» del proyecto: desde el diseño a la usabilidad web, pasando por la imagen de marca y el marketing online.

Recuerda que toda página web tiene que tener un objetivo y mejorar la experiencia de usuario es fundamental para alcanzarlo. Para ello, debemos ir eliminando las distintas resistencias que nuestro usuario pueda estar teniendo y que le impiden realizar esa conversión.

Pero, ¿cómo hacían esto en 1919? Vamos a ir descubriéndolo.

En 1919: el vestíbulo

Nos ponemos en situación: el metro llega a Madrid a finales de 1919 con la línea entre las estaciones de Sol y Cuatro Caminos. Por aquella época, el tranvía es el medio de transporte preferido por los madrileños; supongo que cambiar sus hábitos para meterse bajo tierra varios metros para moverse en un tren bastante ruidoso que solo atraviesa túneles no debía ser nada cómodo.

Además, se junta un problema más: el sistema de tarifas es bastante complicado, ya que depende de la estación de origen y destino. Esta dificultad provoca que cada usuario tenga que pasar por dos procesos hasta llegar al vagón: primero para comprar su billete y después para validarlo.

Con estas circunstancias, el encargo que recibió Antonio Palacios (el arquitecto que se encargó de diseñar las primeras estaciones) no era nada sencillo: ¿Cómo podría mejorarse la experiencia de los usuarios?

Palacios se centró en 3 aspectos:

• Distribución del espacio: la disposición de los pasillos, las taquillas y los tornos de entrada y salida no estaba 100% alineados y rectos. Se diseñó el vestíbulo de tal modo que los usuarios se movieran casi por inercia hacia la derecha; así, el tráfico en esa zona se haría más fluido, la gente no se agolparía y los viajeros no tendrían sensación de agobio.
• Iluminación: para salvar la claustrofobia que podría provocar el hecho de bajar al subsuelo se optó por una decoración con azulejos blancos; este material, además de mantener muy bien la temperatura y ser resistente a la humedad, es muy luminoso y genera mucha amplitud. Para completarlo, la mayoría de los vestíbulos del metro contaban con claraboyas que permitían que entrara luz natural desde el exterior.
• Ausencia de distracciones: el objetivo cuando el usuario entraba en el vestíbulo era que comprara el billete lo más rápido posible y sin errores. Por eso, la decoración de este espacio era tremendamente sencilla: sin publicidad, sin carteles y sin elementos que pudieran distraer al viajero y ralentizar el proceso.

En el mundo online: embudo de conversión.

Si lo piensas un poco, el proceso que seguían los viajeros a través del vestíbulo del metro es muy parecido al proceso que siguen nuestros visitantes a través del embudo de conversión de nuestra página web.

¿Podríamos aplicar los mismos puntos para mejorar la experiencia de nuestros usuarios?

• Distribución del espacio: deberías planificar todo el diseño de tu página web de la mejor manera posible para alcanzar el objetivo. Y además, prepararlo para que el proceso sea rápido y que el cliente no se aburra antes de convertir.
• Iluminación: debes ser consciente de las debilidades de tu producto y los miedos que pueda generar en el usuario y salvarlos antes de que se produzcan.
• Ausencia de distracciones: por muy bonito que te parezca ese banner o ese estúpido elemento que has decidido poner en el menú, deberías plantearte qué es lo que mejor funciona y cómo guiar a tu visitante para convertirlo en cliente.

En 1919: el andén:

Una vez el viajero había comprado el billete, llegaba al anden a esperar al metro. Pero aquí aparece un nuevo ingrediente: la publicidad.

• Fuente de ingresos: la publicidad es la segunda fuente de ingresos; es novedosa y el anden es el mejor sitio para ubicarla y solucionar los tiempos de espera de los viajeros.
• Uso del espacio: las 4 cabeceras de los túneles son las posiciones dominantes y las más caras, ya que siempre eran vistas por todos los usuarios del metro (¿o acaso no miras siempre hacia el túnel según llegas al andén para ver si ya viene el metro?)
• Diseño adaptado: según la forma de las estaciones y los andenes, lo habitual era que los viajeros miraran los carteles del andén de enfrente y no del suyo propio. Por eso, las tipografías eran bastante grandes y los carteles de gran tamaño, para verse mejor en la distancia.

En el mundo online: aprovecha tu página de producto

Aquí voy a hacer un poquito de trampas y te voy a mezclar tu página de producto con el momento post-conversión. Pero, como sucedía con la publicidad en el metro, el andén de tu página web es el punto perfecto para mejorar la experiencia de tus usuarios:

• Fuente de ingresos: si ya has conseguido la primera conversión de un cliente, tienes dos cosas que hacer:
  1. Celebrarlo por todo lo alto
  2. Fidelizar a ese cliente para que vuelva a comprar. Te invito a que te leas este post de Ana Mata si quieres leer un poco más sobre el coste de fidelización de tus clientes.
• Uso del espacio: aprovecha tus puntos fuertes y las «zonas calientes» de tu página web para poner las llamadas a la acción y dirigir al cliente hacia una nueva conversión.
• Diseño adaptado: si tu usuario cada vez te visita más desde el móvil, te compra desde el móvil y te comparte desde el móvil… ¿por qué te empeñas en ignorarlo? Adapta tu diseño a todos los dispositivos y pon siempre la fuente más grande, que seguro que te has quedado corto. Según Google, el tamaño mínimo de la tipografía en el móvil debería ser de 16px. Apúntatelo.

En 1919: los revisores

Desde el inicio del metro en Madrid, las características del servicio hicieron que surgiera una profesión con bastante importancia: el revisor.

Su función era la de controlar que los viajeros habían comprado el billete correcto al entrar y comprobar que estaban saliendo en la parada adecuada según lo que habían pagado.

La verdad, en este punto desconozco si lo hacían pero pero lo tenían todo para hacer análisis estadísticos del uso del servicio:

• Las rutas más utilizadas
• Dónde se colaba más la gente
• Qué problemas se generaban (equivocaciones con billetes)
• Devoluciones
• etc

Toda esta información podría ser muy útil a corto, medio y largo plazo para tomar decisiones sobre el servicio: posibles ampliaciones, detección de errores, control de calidad…

En el mundo online: la analítica web

Si nos lo llevamos al mundo online, la figura del revisor la podríamos sustituir por la analítica web. Esta herramienta del marketing online nos dará todas las pistas necesarias para mejorar la experiencia de usuario y detectar qué detalles debemos pulir en el proceso.

• Por dónde pasan los usuarios
• Qué páginas no visitan nunca
• Cómo se comportan o dónde hacen clic al navegar
• El camino que siguen para comprar…

Todos estos datos de comportamiento te podrá dar ideas sobre cómo mejorar tu servicio o sobre nuestros productos que podrías lanzar al mercado para satisfacer las necesidades de tus usuarios.

En los años 60: llega el billete único

Con un sistema de transporte mucho más asentado en la capital, hacia los años 60 se produce un cambio muy significativo: se implanta el billete único de metro, que simplificará enormemente la venta al eliminarse la tabla de tarifas de salida y llegada.

En la práctica, esto será un alivio para los usuarios y el proceso de paso por el vestíbulo de las estaciones será mucho más sencillo y rápido. El punto negativo es que se perdieron muchos puestos de trabajo, ya que el personal que se encargaba de cancelar el billete antes de entrar en el andén

A nivel estadístico, como hemos visto en el punto anterior, también se pierde una valiosa información. Aunque en este caso se me ocurre que toda esa información no estuviera en el foco de la empresa: la idea era buscar un servicio cada vez más eficiente y rentable aumentando las ventas pero no ampliando la red.

En el mundo online: un proceso de mejora continua

Esa implantación del billete único de metro la asocio al último punto de cualquier campaña de marketing, analítica o experiencia de usuario: la mejora continua.

Mejora continúa: no te duermas en los laureles y sigue puliendo detalles en tu proceso de venta

Aunque conviertas, ¿por qué no mejorar? Escucha a tus usuarios y trabaja en optimizar tus procesos. Puedes aplicar test A-B, encuestas de satisfacción… ¡las opciones son casi infinitas!

Nunca hagas que la analítica impida que tu negocio se mueva.

En el metro, los revisores podían proporcionar una información muy útil, pero el doble proceso de validación y los costes de mantenimiento harían que la estructura no fuera sostenible a largo plazo. Un proceso de recogida de datos muy rígido puede proporcionarte mucha información, pero tal vez esté limitando tus ventas.

Siempre debes conocer en qué punto está tu negocio y dónde quieres llegar. A partir de ahí, marca una única métrica clave y trabaja a tope para conseguir mejorarla y alcanzar el objetivo.

¿Prefieres vender más o tener todos los datos necesarios para cerrar mañana tu negocio?

Ya está. Esto es casi todo lo que aprendí sobre la historia del metro de Madrid y sus curiosidades. No os he puesto muchas fotos del museo porque creo que merece la pena ir a verlo en vivo (es gratuito y dura poco más de 30 minutos la visita).

Y llegado a este punto, ¿crees que estoy muy loco o tú también has visto la relación entre el diseño del metro y el mundo online? ¿Qué otras cosas del mundo offline nos pueden ayudar a mejorar la experiencia de usuario en nuestra web?

Te invito a que me dejes tu comentario… aunque hoy tengo miedo de lo que me podáis decir :O